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雅诗兰黛的困境,靠“涨价”难以解决

  • 2024-05-08 19:07
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(原标题:雅诗兰黛的困境,靠“涨价”难以解决)

最近,一则关于雅诗兰黛(NYSE:EL)旗下产品涨价的消息,引发众多网友关注。

网友们态度不一,有消费者表示对高端化妆品涨价已成习惯,也有消费者表示涨价后会考虑转向平替产品。

红星资本局注意到,作为全球化妆品巨头,雅诗兰黛近年的经营状况呈现明显疲态,营收与净利润已经连续多个季度下滑,与此同时企业还在近期宣布了裁员计划。

一边是持续涨价,一边是业绩下滑,雅诗兰黛到底经历了什么?

(一)

持续涨价的雅诗兰黛

雅诗兰黛成立于1946年,靠自有品牌“雅诗兰黛”起家。

数年经营,目前雅诗兰黛产品覆盖护肤、彩妆、香水、护发领域,以护肤和彩妆两大领域为主。

消费者熟悉的Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜、Origins悦木之源、M·A·C魅可、Tom Ford等都是雅诗兰黛旗下品牌。

关于此次涨价,据了解,早在1月19日,雅诗兰黛向合作伙伴发布通知,自2月19日开始,公司相关商品及相关套装的建议零售价将进行上调。据南方都市报报道,雅诗兰黛上调了旗下1500款产品的价格。

具体来看,多款受众广泛的产品都在涨价行列。

比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元;被称为“贵妇面霜”的高端品牌海蓝之谜经典型精华面霜15毫升款从920元上涨至945元,60毫升款从3080元上涨至3160元,100毫升款从4655元上涨至4780元。

在微博、小红书等社交平台上,相关话题也引发了网友的广泛讨论。其中“挺好的,不买省了”“用国货了,性价比更高”成高赞留言。

也有网友表示对于雅诗兰黛的涨价已经不足为奇。事实上,雅诗兰黛近年确实涨价频繁。

据北京商报,不完全统计,雅诗兰黛从2012年开始至少涨价超过10次,仅2023年就涨价了两次。

2023年5月初,雅诗兰黛(上海)贸易有限公司发布了《商品建议零售价上调事宜》通知。2023年7月1日,雅诗兰黛相关品牌线上旗舰店上调价格,涨幅为2.3%-25.6%。而在2023年1月期间,雅诗兰黛集团也曾发布涨价通知,旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑等上调了产品的零售价格,涨幅在10%以内。

(二)

不断下滑的业绩

尽管雅诗兰黛持续涨价,但企业业绩又是另一番景象。

最新季度的财报显示,2024财年第二季度(2023年10月至12月),雅诗兰黛营收为42.79亿美元,同比下降7.38%,同期,集团净利润为3.24亿美元,同比减少18.39%。

值得一提的是,虽然本季度营收与净利润均下滑,但雅诗兰黛公布财报后,在2月5日晚,企业开盘即大涨,盘中涨幅一度接近19%,最终报收150.28美元/股,上涨12.05%,创近半年新高。

业绩下滑股价上涨背后,是由于雅诗兰黛的表现已经高于市场预期。换句话说,雅诗兰黛此前的表现更糟糕。

事实上,2024财年第二季度已经是雅诗兰黛营收利润双双下滑的第七个季度了。

财报显示,从2022财年第四季度开始,其营收净利就开始持续下降,营收降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%,归母净利润下滑幅度分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。

企业赚钱能力的下滑更加明显,在2021财年雅诗兰黛的净利润高达28.75亿美元,可是在2023财年净利润已经缩减至10.10亿美元,2024财年前两个季度净赚的钱更是只有3.6亿美元。

问题出在哪儿了,本季度雅诗兰黛在财报中表示,反映出公司亚洲旅游零售业务的下降。从销售区域来看,2023年10月-12月,雅诗兰黛在亚太区的净销售额减少8%。

来源:企业财报

在中国市场,电商平台数据显示,雅诗兰黛也被欧莱雅和一些国产护肤品牌击败。如抖音2023年双十一美容护肤类目GMV(商品成交总额)前3品牌分别是珀莱雅、韩束、欧莱雅;天猫双11护肤品牌销量榜中,雅诗兰黛也消失在了美妆品牌top3行列。

不过,尽管在中国市场销量下滑,雅诗兰黛依旧十分重视中国市场。

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜曾对外表示:“集团对中国长期发展充满信心,将持续投资中国市场,未来,会有更多中国主导的研发项目,根据中国消费者的需求进行研制开发。”

(三)

价格体系的崩塌

下滑的业绩背后,又是何种原因?

除了激烈的市场竞争外,雅诗兰黛自身的渠道问题,或许也为自己埋下了一个个雷。

在2020年2月下旬,关于“国内机场免税店,雅诗兰黛旗下多品牌,购买3件及以上打6折”的消息引发讨论。海口机场免税店官方微博也发了同样的消息,正式确认了这一力度罕见的折扣。

一时间,大批消费者、代购人员涌入免税店。

显然,雅诗兰黛是想让免税店成为自己的重要出货渠道,撑起下滑的业绩。

就这样,旅游零售渠道在雅诗兰黛的财报中占比不断提高。根据2021财年数据,这一渠道营收占比达到28%。其中,中国免税店是雅诗兰黛的最大客户,近两年该渠道占总营收的比例在10%左右。

不过,这样的“甜头”并没有维系太久,过度依赖免税店的雅诗兰黛很快面临价格体系崩塌的危机。

以爆款产品第七代小棕瓶为例,在雅诗兰黛天猫旗舰店,115ml的小棕瓶售价为1650元,活动赠送82ml,相当于8.4元/ml;而如果打开小红书、淘宝等平台,各门店同款小棕瓶价格十分混乱,以500元100ml装的小棕瓶为例,价格也比旗舰店低出不少。

来源:淘宝、小红书

价格的混乱,让雅诗兰黛的官方渠道越来越被动,丧失了对市场价格体系的控制。

而这样下去,一方面免税店疯狂打折将侵蚀雅诗兰黛涨价带来的利润,另一方面,也会直接影响消费者的购买意愿。

对于消费者来说,混乱的价格会让其产生观望心态,找代购有产品真假顾虑,在旗舰店购买又感觉自己吃亏,最终失去了对这个品牌的忠诚度。

(四)

品牌“老化”的困境

除了渠道建设引发的价格体系问题外,雅诗兰黛面临的考验还有品牌老化等问题。 

从产品出发,与新锐品牌以及老对手欧莱雅相比,雅诗兰黛产品创新方面还是太慢了。

比如雅诗兰黛旗下品牌倩碧,在2014年才对黄油产品进行了45年来的首次升级;大单品小棕瓶的前几次更新约9年一次,除却2007-2009年这个间隔2年的升级外,最新一次是在2013-2019年,间隔了6年。

如今的消费者,对于护肤品的选择,已经不再单靠品牌驱动,而是功效驱动,护肤品的功效变得更垂直细分,在此基础上,雅诗兰黛或许很难满足消费者的多元需求。

不过更新速度慢,或许也与企业的研发投入有关。

对比雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂三家的研发投入情况,欧莱雅的研发费用率长年保持在3%以上,而雅诗兰黛的研发费用率却只有1.5%上下,在三家中研发费用率最低。

来源:富途证券

雅诗兰黛或许也意识到了品牌老化等问题,开始收购更为年轻的品牌。

比如2022年以28亿美元(约合人民币198.37亿元)的价格收购Tom Ford;不过在2023年4月,设计师Tom Ford宣布离开个人同名品牌Tom Ford,失去创始人光环的Tom Ford对于雅诗兰黛来说或将是一大挑战。

去年12月底,雅诗兰黛集团早期投资和孵化(NIV)部门对高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资。

此外,NIV部门2023年9月对美妆CODEMINT(纨素之肤)进行了少数股权投资。这个美妆品牌创始人正是坐拥千万微博粉丝的网络红人周扬青。一时间,雅诗兰黛投了一位中国网红受到关注。

但收购年轻品牌,能否让雅诗兰黛再受到中国消费者青睐,这或许将更长期地考验雅诗兰黛本地化运营落地的能力。

小结

雅诗兰黛涨价,背后是企业出于修复业绩,提升盈利能力等方面的考虑。

但企业在渠道、产品、品牌等方面面临的种种问题,显然难以通过涨价解决。面向中国市场,雅诗兰黛或许需要对消费者展现更多的诚意。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅

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